Grünes Langes Kleid H & M.

Ein Laufsteg auf zwei Etagen. Mehr als 1.000 Gäste. Kendall Jenner und Gigi Hadid. Eine Band, deren Name bis zum Auftritt geheim gehalten wurde. Und all das in New York, in einem ehemaligen Bankgebäude auf der Wall Street. Schon lange vor dem Launch der Kollektion von Balmain für H&M am 20. Oktober stand fest: Es würde ein großer Abend werden, vielleicht ein gigantischer. Es kursierte sogar das Gerücht, Olivier Rousteing himself werde „voguen“. Alles schien möglich, warum also nicht auch ein tänzelnder Ausflug in die späten 80er-Jahre?

Langes Kleid mit Flügelärmeln | Grünes Langes Kleid H&M

Das „Voguen“ überließ der Designer dann doch einer Legion – oder sollten wir im Stil von Rousteings Lieblingshashtag #Army sagen? – von Tänzern. Die Zeiten, in denen er tagsüber als Design-Assistent arbeitete und sich nachts etwas mit dem Tanzen dazuverdiente, sind lange vorbei. Ein großer, nein, ein gigantischer Abend war es dennoch. Lag das am Laufsteg, der riesigen, beleuchteten Showtreppe? An Diane Kruger, Lewis Hamilton und Alexa Chung, die in der Front Row Platz nahmen? Am Überraschungsauftritt der Backstreet Boys, die alte Hits wie „Larger Than Life“ sangen? Ja, auch. Vor allem lag es, und das ist die eigentliche Sensation, an der Mode.

Wir haben die Highlights der Show in New York mit der Kamera festgehalten:

Mehr als 100 Kollektionsteile hat Rousteing für H&M entworfen. Das ist viel für eine solche Kooperation, zumal Balmain unter anderem für aufwendige, exzessiv verzierte Kleider bekannt ist. Die Art von kunstvoller, stundenlanger Handarbeit, die im Pariser Atelier des Modehauses in die Stücke investiert wird, kann eine Fast-Fashion-Kette schon per Definition nicht leisten. Deshalb barg die Zusammenarbeit auch eine Gefahr: Mehr kann schnell nach so viel weniger aussehen, wenn es schlecht verarbeitet ist, wenn die Stoffe nicht stimmen. Dann verkommt Luxus zu Trash, aus Opulenz wird ein billiger Abklatsch.

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Dass genau das nicht passiert, liegt wohl auch daran, dass man sich dieses Problems durchaus bewusst war. Gar von „Angst vor der großen Aufgabe“ sprach H&M-Chefdesignerin Ann-Sofie Johansson bei einer Pressekonferenz, mit dem Ergebnis seien aber alle glücklich, „auch Olivier“. Beispielhaft für die unerwartet hohe Qualität ist ihrer Meinung nach ein kurzes, eng anliegendes Kleid, das über und über mit 250.000 schwarzen und weißen Perlen besteckt ist: „Es dauert eine Weile, so etwas herzustellen. Aber jetzt wissen wir, dass wir es können, das gibt uns Selbstvertrauen.“

Mit Preisen zwischen 350 und 500 Euro sind Stücke wie das Kleid oder die ebenfalls mit Perlen verzierten Jacken (die an eine der ersten Kollektionen Rousteings für Balmain im Herbst und Winter 2012 erinnern) im H&M-Kosmos teuer. Für Couture sind sie ein Schnäppchen. Und für Rousteing selbst der stoffgewordene Anreiz, die eigenen Produktionsmethoden kritisch zu überdenken. „Von H&M habe ich gelernt, Kleider so herzustellen, dass sie weniger kosten und dennoch großartig aussehen“, sagte er vor der Show. Das neue Wissen dürfte sich für Balmain-Kunden schon bald auszahlen, denn nun plant der 30-Jährige sogar eine Preissenkung der regulären Kollektionen: „Natürlich werden wir nie das Niveau von H&M erreichen.“

Für all jene, die Rousteings #BalmainArmy bislang nur auf Instagram beitreten konnten, ist die Kooperation mit dem schwedischen Textilriesen eine einmalige Chance, der Designer weiß darum. Als er im Alter von 15 Jahren unbedingt eine Lederjacke besitzen wollte, fand er erst bei der Modekette ein Exemplar, das er sich leisten konnte. Später, mit 19, stand er mit unzähligen anderen Menschen in der Schlange für die erste Designer-Kollektion von H&M mit Karl Lagerfeld. Deshalb wirkt es nicht wie eine PR-Masche, wenn er sich selbst als „Generation H&M“ bezeichnet. Genau das ist Rousteing, nicht zuletzt, weil er 2007 als Assistent bei Roberto Cavalli arbeitete – exakt zu der Zeit, als der Italiener ebenfalls eine Kollektion mit H&M auf den Markt brachte.

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Man kann sich vorstellen, wie viel Einblick er schon damals in die Zusammenarbeit mit dem Konzern gewonnen haben dürfte. Und doch unterscheidet sich Rousteings Arbeit von der seiner Vorgänger in einem wichtigen Punkt: der Ansprache der Konsumenten, die die Kleider ab dem 5. November kaufen sollen. Ja, auch dieses Mal gab es große Plakatwände, Anzeigen in Magazinen und Banner im Internet, Werbung im klassischen Sinne eben. Darüber hinaus gab es aber auch noch Rousteings eigenen Instagram-Kanal, dem 1,4 Millionen Menschen folgen und auf dem man schon Wochen vor der Präsentation in New York sehen konnte, wie viel Spaß der Designer und seine Model-Freundinnen Kendall Jenner, Gigi Hadid und Jourdan Dunn bei der Arbeit hatten.

Der eigens für die Kollektion kreierte Hashtag #HMBalmaination verbreitete sich auf sämtlichen Social-Media-Kanälen, von Twitter bis Facebook. So viel Wirbel löste keine andere H&M-Designer-Kooperation im Netz aus. Er wolle so viele unterschiedliche Menschen wie möglich erreichen, erklärte Rousteing der Presse, seine #BalmainArmy also zur Nation ausbauen – einem kleinen Staat all jener fashion lover egal welchen Alters und welchen Budgets, die „an Balmain und die Balmain-DNA glauben.“ Diese DNA mag nicht jedermanns Geschmack sein, das Üppige, Glamouröse, die unzähligen Perlen sind vielen Frauen schlicht too much, selbst für Abendveranstaltungen.

Doch selbst, wer es sonst schlicht und zurückhaltend mag, kann unter den Stücken etwas für sich entdecken; es muss ja nicht unbedingt auf das eigene Geschlecht zugeschnitten sein. Gerade in der Männerkollektion gibt es viele Teile, die nicht nur Männer lieben werden: der grüne Military-Mantel, die schlichten Lederjacken, die engen Hosen aus Wildleder. Auch das, sagt Rousteing, sei ein wichtiger Teil der Balmain-DNA: „Wenn eine Frau genau so gut ein Jackett für Männer tragen kann.“

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Dass dieses Konzept aufgeht, konnte man in New York beobachten. Nach der Show luden Rousteing und H&M in einen Pop-up-Store im Untergeschoss der Location: Dutzende Frauen deckten sich dort mit Minikleidern und Blusen, aber eben auch mit Männerteilen ein – und standen anschließend in einer Kassenschlange mit Lewis Hamilton und Bella Hadid. Noch so etwas, das diesen Abend groß machte: In Rousteings Nation sind sie alle gleich, ob Rennfahrer, Model oder schlicht Modemädchen.

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