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Nach dem die ersten beiden Shop-Analysen der Shops baur.de und amazon.de so gut angenommen wurden und auch esprit.de in der Analyse war, möchten wir die erste kostenpflichtige Artikelserie (Was ist das?) gerne fortsetzen. In unserer heutigen Shop-Analyse haben wir den Online-Shop von Zalando sehr ausführlich unter die Lupe genommen. Insgesamt sind so mehr als 2.300 Wörter oder 15 DIN A4 Seiten zusammengekommen. Wir sind bei der neuen Shop-Analyse noch tiefer in die Materie eingestiegen und konnten interessante Dinge dabei feststellen.

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Unsere Shop-Analysen sind sehr ausführlich und zeitintensiv. Daher haben wir uns vor einiger Zeit dazu entschieden, diese Art von Artikeln, nur noch kostenpflichtig anzubieten. Wir sind ständig bemüht, die Qualität unserer Artikel zu verbessern. Guter Content kostet Zeit und vor allem Geld. Mit einem kleinen Beitrag können Sie dazu beitragen, dass wir unser Angebot stets weiter ausbauen können. Insbesondere die Analyse namhafter Shops kann spannende und hilfreiche Erkenntnisse auch für den eigenen Shop liefern. Daher werden wir die Shop-Analyse in unregelmäßigen Abständen umsetzen und diese kostenpflichtig gestalten. Wir hoffen sehr auf euer Verständnis und eure Unterstützung.

Inhalt des Artikel

Zalando wurde 2008 von David Schneider und Robert Gentz in Berlin gegründet. Bereits im Jahr 2012 gehörte zalando.de mit einem Netto-Umsatz von 1,159 Mrd. Euro zu den 100 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland. Mittlerweile ist das Unternehmen international in Ländern wie Frankreich, Italien, den Niederlanden, der Schweiz, Österreich, England, Spanien, Belgien, Schweden, Dänemark, Finnland, Polen oder Norwegen tätig. Weitere Zalando-Ableger wurden zudem im südamerikanischen Raum gegründet. Für das erste Quartal 2013 konnte zalando.de einen Gesamtumsatz von 372 Millionen Euro erzielen. Immerhin ein Wachstum von 42 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Da zalando.de eine ähnliche Strategie wie Amazon verfolgt und zunächst alles auf Wachstum ausgerichtet ist, ist das Ergebnis aktuell noch sekundär. Wie immer lässt uns Zalando an dieser Stelle auch im dunklen fischen und nennt keine Ergebniszahlen.

Schauen wir uns einmal die Rechweitenentwicklung von zalando.de an. Die Entwicklung der Besucherzahlen scheint seit 2012 recht konstant geblieben zu sein. Neben den üblichen Schwankungen fallen lediglich zwei Peaks auf, bei der es zalando.de jeweils zum Ende des Jahres 2011 und 2012 mit einem drastischen Besuchereinbruch getroffen haben muss. Wie wir eigentlich immer an dieser Stelle mitteilen, handelt es sich bei den Daten um Tendenzen. Media ist hier keinesfalls ein zuverlässiges Tool. Dennoch kann ein Blick nicht schaden und im Gesamtzusammenhang neue Erkenntnisse bringen. Insbesondere der Zusammenhang von Besuchern zur Sichtbarkeit kann hier für interessante Erkenntnisse sorgen. Dazu aber an geeigneter Stelle mehr. Auffällig ist, dass zalando.de scheinbar ein sehr gutes Verhältnis von Besuchern / Pageimpressions hat. Im Vergleich zu amazon.de liegt dieser Wert beispielsweise fast doppelt so hoch. Auch die Verweildauer ist mit 8:24 recht hoch und im Vergleich zu Amazon (siehe Grafik weiter unten) um über drei Minuten im Tagesschnitt länger.

Interessant in diesem Zusammenhang kann mal ein Vergleich zum größten Online-Händler Amazon sein. Hier zeigt sich der Unterschied wie zuvor angedeutet sehr deutlich bei den Pageviews pro Visitor. Auch die Entwicklung scheint bei zalando.de eine andere zu sein. Es scheint als hätte man bei zalando.de die Marketingaktivitäten nicht mehr auf Teufel komm raus auf Wachstum ausgerichtet. Vielmehr kann es sein, dass man nun versucht die Effizienz zu steigern und die Werbemaßnahmen zu optimieren. Reine Spekulation und es bleibt abzuwarten, was die neuen Marketing-Verantwortlichen sich bei Zalando nach dem Weggang von Ex-CMO, Christian Meermann, einfallen lassen.

Spannend wird der Blick auf die Sichtbarkeitsentwicklung von zalando.de. Wird diese praktisch analog zur Besucherentwicklung ausfallen oder sind hier weitere Dinge zu kennen.

Sichtbarkeit zalando.de (Xovi) – Stand: 19.07.13

Bevor wir uns aber über Rankings unterhalten, schnell noch ein paar Fakten zu Amazon.de:

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Keywords bei Google: 69.507 (-0,30% zur Vorwoche)
Rankings bei Google: 75.696 (-0,25% zur Vorwoche)
Backlinks: 377.464, davon von verschiedenen Domains: 6.008
Seiten im Index von Google: 522.000
Pagerank: 6
Dmoz-Links: 1

In dem 12-Monatschart von Xovi sieht man sehr schön die positive Entwicklung von zalando.de. Der Sichtbarkeitsindex (OVI) ist von August 2012 bis heute von 2.999,66 auf 6.526,687 angestiegen. Nahezu in einer geraden Linie geht es bergauf mit der Sichtbarkeit. Obwohl die Sichtbarkeit insgesamt sehr positiv verläuft, ist ein blick auf den Rankingverlauf bei google sehr interessant.

Das folgende Chart zeigt die Rankingentwicklung der Domain zalando.de in den letzten 12 Monaten. Anders als beim Sichtbarkeitsindex ist hier die Kurze nicht analog. Bis zum 19.05.13 ging es wie bei der Sichtbarkeit ähnlich schnell und steil nach oben. Nach dem 19.05 kam dann ein größerer Einbruch und die Rankings haben sich schlagartig von 202.290 auf nun mehr noch 75.696 mehr als halbiert. Eine ähnliche, wenngleich auch nicht ganz so drastische Entwicklung war auch bei der Amazon-Analyse festzustellen. Auch hier liegt daher die Vermutung nahe, dass Zalando.de vom jüngsten Penguin-Update betroffen war und massig Rankings seither verloren hat. Laut Matt Cutts, dem Head of Spam bei Google, war das Update das größte seit dem ersten Penguin-Update und daher scheint dies explizit der Grund für die Rankingverschlechterung gewesen zu sein.

So, schauen wir uns nun mal die Entwicklung bei Sistrix an.

Sichtbarkeit zalando.de (Sistrix) – Stand: 19.07.13

Bevor wir uns aber über Rankings unterhalten, schnell noch ein paar Fakten zu Amazon.de:

Keywords bei Google: 21.165
Rankings bei Google: 148.168
Backlinks: 1.560.000, davon von verschiedenen Domains: 5.042
Seiten im Index von Google: 537.000
Pagerank: 6

Der Blick auf das 12-Monats-Chart von Sistrix zeigt einen nahezu identischen Verlauf. Auch hier sieht man andeutungsweise den kleinen Einbruch Mitte Mai. In der 4-Wochen-Übersicht sieht man, dass sich eigentlich recht wenig in Sachen Sichtbarkeit zuletzt verändert hat.

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In den letzten 4 Wochen ist wenig Bewegung zu sehen. Wenn man einen Wert festlegen sollte, lag der Sichtbarkeitswert von zalando.de am 10.06.13 bei 127,8 und zuletzt rund vier Wochen später bei 126,9. Also marginale Veränderungen, die auf eine natürliche Entwicklung schließen. Der steile Aufschwung muss ja irgendwann mal beendet sein und spannend wird sein, die weitere Entwicklung bis zum Ende des Jahres zu verfolgen.

Google Shopping ist im Fashion-Bereich ein sehr wichtiger Vertriebskanal. Daher darf zalando.de hier nicht fehlen, wenngleich auch zalando.de mit seinen Top-Sellern nicht immer an vorderster Front von Google Shopping zu finden ist. Als Testprodukt haben wir den ConverseAll Star OX – Senker in der Farbe navy ausgewählt. Dieser Schuh wird von zalando.de als Top-Seller auf der Shop-Seite angekündigt. Der Blick hin zu Google Shopping zeigt, dass Zalando mit diesem Produkt in der One-Box des Universal-Search-Bereiches vertreten ist. In einer Stichprobe, die wir umgesetzt haben, ist Zalando.de hier mit sehr vielen Keywords unterwegs und insbesondere im Fashion-Bereich hat Zalando.de fast immer die Nase vorn. Das Thema PLAs sollte in diesem Zusammenhang ein wichtiges und relevantes Thema für die Marketingverantwortlichen bei Zalando.de sein.

Wie dominant Zalando.de ist und wie gut die einzelnen Kanäle zusammenspielen, zeigt auch das folgende Beispiel. Gesucht haben wir nach einer speziellen Bettwäche. Das Ergebnis ist beeindruckend. Zalando ist rechts mit den PLAs zu sehen, zudem greift das SEO und Zalando.de nimmt die ersten fünf Rankings bei Google in der Suche ein. Mehrfach greift Zalando.de also den Suchenenden mit seinem organischen Listing ab und verstärkt das Ganze mit den kostenpflichtigen PLAs von Google Shopping. Erstaunlich ist zudem, dass Zalando nicht nur mit seiner .de Domain auf den Top-Positionen ist, ach zalando.ch ist unter den Top 5 Rankings bei diesem Produkt vertreten. An siebter Position folgt dann sogar auch noch zalando.at.

Oben rechts ist zu sehen, dass Zalando.de das Google Shopping-Angebot voll nutzt und bei den Produkten nicht nur auf ein Produktbild bzw. variation setzt. Zumindest bei dem Produkt kann man die Dominanz sehr deutlich sehen und die Wettbewerber haben noch einiges an Potenzial, um sowohl bei den organischen Rankings als auch bei Google Shopping an das Unternehmen ranzukommen.

Dann haben wir noch ein Produkt herausgesucht, bei dem Zalando zumindest bei Google Shopping nicht ganz so stark ist.Wie zu sehen, erscheint zalando.de hier nicht bei den Google Shopping Ergebnissen. In diesem Fall greift dann einmal mehr auch das organische Ranking bei dem Zalando bei der Suche nach dem Armband an Position eins steht. Zwar ist die Dominant hier nicht so wie bei dem Produkt zuvor, aber auch hier wird Zalando.de durch die Top-Position in der Universal Search sehr ordentlichen Traffic generieren. Zwar erscheint unter der Suche keine PLA-Anzeige, dennoch ist Google auch hier im SEA-Bereich präsent und hat über Google Adwords seine Präsenz auch im rechten Bereich von Google (Anzeigen). Auch in der Bilderleiste ist Zalando.de an zweiter Stelle positioniert. An diesem Beispiel sieht man sehr deutlich, wie wichtig ist es, nicht nur auf einen Online-Marketing-Kanal zu setzen. Der Mix macht es und bringt den Erfolg. Insbesondere dann, wenn die einzelnen Kanäle optimal aufeinander abgestimmt und optimiert werden.

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Nun wollen wir uns ein wenig um ein paar OnPage-Faktoren von zalando.de kümmern. Auch hierfür verwenden wir in erster Linie das Tool von Xovi. Die Analyse ist bis in die dritte Ebene umgesetzt und beinhaltet in diesem Fall rund 500 analysierte URls und knapp 5.100 interne URLS. Insgesamt muss man aufgrund der Masse sagen, dass auch bei Zalando, ähnlich wie bei den anderen großen Shops im Verhältnis zu den Seiten recht wenig OnPage Fehler vorliegen. Die am häufigsten vorkommenden Fehler sind fehlende “H1-Überschriften”, vergessene Anchor-Texte oder aber zu viele externe Links auf verschiedensten Seiten wie http://www.zalando.de/tommy-hilfiger-shop/. Da diese Seiten allerdings keine Detailseiten sind, sondern Doorway-Pages oder Übersichtsseiten, wiegt dies nicht so schwer und der direkte Besucherstrom wird über andere Kanäle kommen.

Dennoch gibt es sicherlich ein paar Dinge, auf die man bei Zalando.de aufpassen sollte. Zusammengefasst und auch als Tipp für den eigenen Shop sind das:

Es gibt viele Kleinigkeiten, die im Rahmen der OnPage-Optimierung berücksichtigt werden sollten. Die Liste stellt eine Auswahl dar und orientiert sich an der Analyse von Zalando.de.

Social Media gehört zum E-Commerce wie die Rose zum Valtentinstag. Daher haben wir uns einmal das Social Media Engagement von Zalando etwas genauer angeschaut. Wie in dem Kuchendiagramm sehr schön zu sehen, dominiert hier ganz klar Facebook. Google+ spielt eine fast untergeordnete Rolle nur und Twitter scheint wie so häufig im E-Commerce eher keine wichtige Rolle zu spielen. Das sharen, teilen und liken ist auch für Zalando wichtiger als ein Tweet. Der Anteil von Likes ist bei Zalando.de recht hoch und zeigt, wie attraktiv und aktiv auf der Seite von Facebook agiert wird.

Zalando.de hat bei Faceboook fast 580.000 Fans und immerhin beträgt die Aktivitätsrate fast zwei Prozent. Pro Post erhält die Fanseite von Zalando 287 “gefällt mir” und 11 Mal wird ein Post geteilt. Als Zeitraum haben wir hier die letzten sieben Tagen berücksichtigt und analysiert. Schauen wir uns an, was auf Facebook in den letzten 30 Tagen alles bei Zalando passiert ist.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Zalando.de sehr aktiv bei Facebook unterwegs ist. Als Fashion-Shop bietet sich zudem auch an, bei Pinterest aktiv zu sein. Auch hier ist Zalando selbstverständlich vertreten und aktiv. Wie man etwas schwer in der Grafik erkennen kann, verfügt Zalando.de über 37 Pinnwände, 3.048 Lins, 2.016 “gefällt mir” und 980 Follower. Pinterest ist bekannt dafür, dass auf diesem Social Network verstärkt Frauen unterwegs sind und da Zalando.de im Kern Frauen anspricht, ein durchaus sinnvoller Kanal.

Wir haben eben bereits auf die Wichtigkeit der verschiedenen Kanäle hingewiesen und im Rahmen der Google Shopping-Analyse dieses Thema ausführlich an anhand mehrerer Beispiele aufgezeigt. Nun wollen wir uns konkret mal die Adwords-Aktivitäten laut Xovi anschauen. Insgesamt hat Zalando.de 83.891 Keywords über Adwords gebucht. Die durchschnittliche Position beträgt 2,7 und insgesamt verwendet Zalando.de 6.468 Anzeigen URLs beziehungsweise 25.861 Anzeigen-Titel.

Die am häufigsten verwendeten URLs sind:

Zalando.de ist nicht umsonst so erfolgreich. Wie unsere Shop-Analyse gezeigt hat, hat das Berliner Unternehmen sehr viele seiner Hausaufgaben sehr gut umgesetzt. Insbesondere das Zusammenspiel einzelnen Online-Marketing-Kanäle ist das große Plus von Zalando. Greift der eine Kanal (z.B. Google Shopping) nicht so, springen andere Bereiche (z.B. organische Suche (SEO) und SEA (Adwords) in die Bresche. Mit dieser sehr gut aufeinander abgestimmten Strategie schafft es Zalando.de mittlerweile nicht nur im Kernmarkt (Schuhe) erfolgreich zu sein. Der jüngste Umsatzsprung im 2. Quartal ist somit kein Zufall, sondern das Produkt harter Arbeit und einem üppigen Marketingbudget.

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