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Eine Frau in einer Werbung zeigt Achselhaare. Der TV-Modedesigner hängt ihr schnell eine Strickjacke drüber. Muss das sein?

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Die rückwärtsgewandte Message: Haare wachsenlassen ist nicht ok Foto: Otto

Auch 2017 sind Haare unter den Armen noch immer ein Tabu – zumindest in der Werbung. Im letzten Jahr gab es einen Trend, bei dem Frauen ihre behaarten Achseln fotografierten und unter dem Hashtag #freeyourpits posteten. Auf den Fotos sind die Haare naturbelassen, manchmal aber auch pink oder blau gefärbt. Sie wollten damit zeigen, dass weibliche Achseln nicht haarlos und glatt sein müssen, um schön zu sein. Prominente wie Madonna oder Miley Cyrus unterstützten die Aktion.

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Der Trend zeichnete nicht nur einen Gegenentwurf zum westlich geprägten Schönheitsideal, sondern widersetzte sich einem gesamten Industriezweig.

Dieser scheint von dem Trend noch nichts mitbekommen zu haben. In TV-Spots werben Unternehmen für lang anhaltendes Deodorant. Gezeigt werden Frauen, die sich ihre glatten Achseln einschmieren, -rollen oder -sprühen. Doch behaarte Achseln? Fehlanzeige. Als stehe es automatisch fest, dass Frauen, die sich nicht rasieren, auch kein Deo benutzen.

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Die neue Fernsehwerbung des Online-Versands Otto bricht mit diesem Tabu – zumindest auf den ersten Blick. Der Modedesigner Guido Maria Kretschmer wirbt in dem Spot für seine neue Kollektion. In gewohnter Manier, wie bei seiner Fernsehshow „Shopping-Queen“, erteilt er Frauen Outfit- und Styling-Tipps.

Eine Frau präsentiert ihr Sommerkleid. Freudig hebt sie ihre Arme und zeigt dabei ihre behaarten Achseln. Kretschmer reagiert entsetzt: „Du siehst so schön aus, aber die beiden Rauhaardackel würde ich lieber zu Hause lassen.“

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Die Frau errötet – sie schämt sich. Doch Fashion-Guru Gudio hat die Lösung: Eine Strickjacke, und schon sind die behaarten Achseln nicht mehr zu sehen.

Was auf den ersten Blick progressiv erscheint, nämlich Frauen mit unrasiertem Körper zu zeigen, erweist sich als Bodyshaming. Die Message des Spots ist: Wer sich als Frau nicht rasiert, sollte sich schämen oder verstecken.

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Auch bei Youtube kritisierten die Userinnen den Werbespot. Otto reagierte auf das Feedback: „Wir sind der Meinung, dass jede Frau sich so zeigen soll, wie sie wohlfühlt. Also ob mit oder ohne Jäckchen – entscheidet jede selbst.“ Nur: Wenn sie vielfältige Frauenbilder zulassen wollen, warum machen sie nicht andere Werbung und verzichten auf Bodyshaming?

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