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Es ist fast wie in einem Werbeclip. Wer sich am Ausgang Sergels Torg am Stockholmer Hauptbahnhof schnell um die eigene Achse dreht, sieht plötzlich überall an den Häuserwänden das Logo der Textilkette H&M. Hamngatan 22, Hamngatan 37, Drottninggatan 53, Drottninggatan 56, Sergelgatan 1, Sergelgatan 22 – in der schwedischen Hauptstadt gibt es 32 H&M-Boutiquen. In dem Land, in dem Erling Persson das Unternehmen 1947 gründete, hat die Kette mittlerweile einen Marktanteil von mehr als zehn Prozent.

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Das lässt sich im Ausland kaum schaffen. Und der schwedische Textilriese muss sich etwas einfallen lassen, um sein Wachstumstempo zu halten. In manchen Regionen ist das Potenzial für die Marke ausgeschöpft, weil es schon so viele Filialen gibt. Misstrauisch beäugen die Börsianer die Entwicklung. Als das Unternehmen kürzlich glänzende Gewinnzahlen für das vergangene Jahr vorlegte, die Erwartungen für das vierte Quartal aber nicht ganz erfüllte, sackte prompt der Aktienkurs ab. Zudem muss sich H&M des großen spanischen Rivalen Inditex mit seiner Erfolgsmarke Zara erwehren.

Um weiter zuzulegen, haben die Schweden einige Neuerungen aufgelegt. Zum ersten Mal gibt es einen Katalog und einen Online-Shop etwa in Deutschland, Holland und Österreich, über den die Jugend der Welt ihre Klamotten bestellen kann. Textilien gehören zu den am häufigsten gehandelten Produkten im Internet. “Die Umsätze profitieren davon deutlich. Wir erwarten, dass H&M das Online-Angebot auf alle großen Märkte ausdehnt”, sagt Richard B. Chamberlain, Analyst beim Bankhaus JPMorgan.

Ähnlich wie der große schwedische Möbelhändler Ikea mit seiner Premium-Kollektion “Stockholm” will H&M mit einer “Collection of Style” – COS – genannten Nobelmarke eine höhere Wertschöpfung erzielen und gleichzeitig vom Wegwerfimage loskommen, das H&M teilweise noch anhängt. “Die T-Shirts von denen hat man zweimal gewaschen, und dann sind sie kaum mehr zu gebrauchen”, klagt eine junge Kundin, die trotzdem immer wieder bei H&M einkauft. Der Konzern hat es geschafft, dass seine Marke trotz allenfalls mittelprächtiger Qualität als deutlich cooler gilt als etwa der deutsche Konkurrent C&A. Obwohl die Qualität von C&A in der Vergangenheit “eher besser”, war, wie ein deutscher Unternehmensberater sagt.

Die Schweden arbeiten daran. Denn Experten sehen die Tendenz, dass die Kunden für Hemd und Hose zwar wenig zahlen wollen, aber für ihr Geld dennoch einen hohen Gegenwert erwarten. “H&M hat beste Voraussetzungen, von diesem Trend stark zu profitieren”, heißt es bei JPMorgan. Die Banker glauben an die hippe Jugendmarke. Sie empfehlen Anlegern, die H&M-Aktie zu kaufen.

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Seit Jahren gilt das Unternehmen als eine der besten europäischen Textilketten, modisch, schnell, ideenreich. Konkurrenten wie Karstadt orientieren sich an den Händlern aus dem hohen Norden. “H&M hat eine gute Designer-Mannschaft, die Modetrends sehr früh erkennt und massentauglich umsetzt. Das sind gute Voraussetzungen dafür, dass die Erfolgsstory weitergehen kann”, sagt Gerhard Hausruckinger, Handelsexperte bei der Managementberatung Accenture in München.

Um die Marke zu stärken, holte H&M sich Prominente ins Boot, die längst selbst Marken sind. Die Kollektionen von Karl Lagerfeld, Madonna, Kylie Minogue oder zuletzt Roberto Cavalli brachten viel Aufmerksamkeit. Und ein Teil des VIP-Glamours fiel auf den Tuchhändler ab, die Kunden stürmten die Läden. Jetzt beteiligen sich die Schweden am Projekt “Fashion Against Aids” – und lassen sich beispielsweise von Popsängerin Rihanna ein T-Shirt gestalten.

Viel zu verdienen ist mit solchen spektakulären Aktionen nicht – dafür braucht man mehr Läden. 190 Geschäfte sollen in diesem Jahr neu eröffnet werden. “In die Breite zu gehen und mehr Marken zu etablieren ist jetzt wichtig, um abflauendem Wachstum entgegenzuwirken. Damit ahmen sie in gewisser Weise natürlich den Konkurrenten Inditex nach”, sagt Maureen Hinton, Einzelhandelsexpertin des Marktforschungsunternehmens Verdict Research. Weil Inditex sieben Modeketten betreibt und mit dem gesamten Konzern jährlich erheblich mehr neue Filialen eröffnete und entsprechend beim Umsatzwachstum zulegte, hat die spanische Gruppe 2005 H&M als größte europäische Bekleidungskette abgelöst.

In den Märkten, in denen H&M schon lange präsent ist, kann das Wachstum mit nur der einen Marke nicht ewig weitergehen. “Wenn H&M sehr viele Filialen eröffnet, um einen noch höheren Marktanteil zu erreichen, drohen diese sich selbst zu kannibalisieren”, warnt Analystin Anna-Karin Envall von Handelsbanken in Stockholm. Auch in Deutschland ist der Konzern nicht mehr nur in den Metropolen, sondern auch in vielen mittelgroßen Städten präsent. Ab einer gewissen Filialzahl allerdings würden die Verkaufserlöse in einem Land stagnieren, der Gesamtumsatz würde nur auf mehr Läden verteilt. Durch die höheren Kosten sinken dann Profitabilität und Gewinn. Also muss H&M in neue Märkte und Segmente vorstoßen und Filialen in weiteren Ländern – Ägypten, Saudi-Arabien, Bahrain, Oman, Russland – öffnen sowie Konzepte wie COS oder den Distanzhandel starten.

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Einen dieser zukunftsträchtigen COS-Läden sucht man in der H&M-Hauptstadt Stockholm allerdings vergeblich. Deutschland, Dänemark, Großbritannien, Belgien und die Niederlande sind bisher die einzigen Länder, in denen die noble H&M-Tochter Geschäfte eröffnet hat. Die H&M-Tochter ist anders als die Hauptmarke: Der Fußboden ist aus Holz, den Regalen fehlt jeglicher Baumarktschick. Anders als von H&M gewohnt, sind die Preise oft dreistellig. Schreiende Farben fehlen.

Die Idee von COS: “fashionable essentials, reinvented classics and the latest trends” (modische Unverzichtbarkeiten, wieder erfundene Klassiker und die neuesten Trends), wie Designerin Rebekka Bay anlässlich der Eröffnung des ersten Geschäfts in London verkündete. Was immer das genau bedeuten mag: Hier herrscht kein Gedränge wie in den H&M-Filialen, stattdessen gibt es kleine Sitzecken, in denen Magazine zum Lesen ausliegen und Bücher angeboten werden. Die Preise liegen zwischen H&M und Boss: Mal sind sie den Preisen näher, die in den Geschäften des schwedischen Mutterhauses verlangt werden, wo Jeans für 59 Euro zu haben sind. Mal tendieren sie in die Größenordnung, die der deutsche Modekonzern berechnet: Dann kostet ein Sakko auch mal 175 Euro. Die Waren im Berliner COS-Laden sind – wie bei H&M – ab Werk in dänischen Kronen, Pfund und Euro ausgezeichnet. Das spart Zeit und Geld.

Um noch flexibler zu werden, sollen fortan mehr Waren über regionale Verteilzentren umgeschlagen werden, aus denen mehrere Länder beliefert werden. Zuvor gingen die Lieferungen direkt in die Abnehmerländer. Mit der neuen Strategie steigen die Chancen, dass Nachbestellungen kurzfristig erledigt werden können – etwa, weil in Deutschland andere Waren stärker nachgefragt werden als in den Niederlanden. Was für die niederländischen Shops gedacht war und liegen bleibt, kann dann nach Deutschland geliefert werden. Das muss schnell gehen – innerhalb von vier Wochen kann der Kundengeschmack von rot auf gelb umgeschwenkt sein. Ist die Ware dann nicht irgendwo verkauft, werden Abschreibungen fällig, die die Gewinne drücken.

In Asien bestellt H&M wie die Konkurrenten auch vor allem die Waren, deren Nachfrage am besten kalkulierbar ist, etwa klassische Jeans, T-Shirts und nicht modische Mädchenkleider. Mit COS versucht H&M, stärker auf Produktion in Europa zu setzen. Weil bei der nobleren Marke die Herstellungskosten nicht ganz so wichtig sind wie bei den klassischen H&M-Produkten, wird die bei COS angebotene Kleidung zu 80 Prozent in Europa produziert.

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Von den Abnehmerländern ist Deutschland am wichtigsten. Das gilt für die Tochter COS, die mit Filialen in Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Stuttgart und München präsent ist, wie für den Mutterkonzern. 1980 hatte sich H&M erstmals nach Deutschland gewagt und ist seither rasant gewachsen. Am Ende des vergangenen Geschäftsjahres (30. November) gab es hierzulande 319 Läden, die mit mehr als 9000 Angestellten inklusive Mehrwertsteuer knapp 2,4 Milliarden Euro umsetzten. Das ist mehr, als in England, Schweden und Frankreich – den drei nächstgrößten Märkten – zusammen erzielt wird. Und das, obwohl Deutschland zu einem der schwierigsten Märkte zählt, wo die Konkurrenz besonders groß und Marktwachstum kaum vorhanden ist.

Auf europäischer Ebene kommt H&M einer EU-Statistik zufolge auf einen Marktanteil von 2,3 Prozent und ist damit nach Inditex (2,5 Prozent) die Nummer zwei in der Textilbranche. Es folgen die britische Kette Marks & Spencer mit zwei Prozent und C&A mit 1,9 Prozent. Benetton liegt mit nicht einmal einem Prozent Marktanteil abgeschlagen auf Platz sechs.

Die Italiener sind das abschreckende Beispiel in der Branche. Wie H&M galt Benetton einst als trendig, machte durch ungewöhnliche Mode und provokative Werbung auf sich aufmerksam. Doch anders als dem Management von H&M gelang es dem von Benetton nicht, sich dem Wandel der Zeit anzupassen. Während das schwedische Unternehmen wuchs, leidet Benetton unter Stagnation. Die Angestellten von H&M in Schweden brauchen nur kurz ihr Büro zu verlassen, um sich beim Konkurrenten umzuschauen und zu sehen wie es ist, wenn man trendig sein will, aber Trends verschläft. Die einzige Benetton-Boutique in Stockholm liegt ganz in der Nähe der H&M-Zentrale. In einem Einkaufszentrum, in auch dem zwei der vielen H&M-Läden der Hauptstadt zu finden sind.

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