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Einige nennen ihn schon den „Jeff Bezos der Modewelt“. Das klingt ein wenig voreilig. Schließlich ist Federico Marchetti, Jahrgang 1969, im Vergleich zu Amazon-Gründer Bezos bislang nur Insidern bekannt. Marchetti ist der Frontmann des italienischen Internethändlers Yoox.

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Verkauft Amazon von Büchern über Elektronik bis hin zu Kleidung eine breite Palette an Produkten zu teilweise tiefen Preisen, so ist Yoox in der Nische unterwegs. Auf der Online-Plattform werden Stoffe von Designern wie Armani oder Dolce & Gabbana, Möbel, Accessoires wie Ray-Ban-Sonnenbrillen und seit Kurzem sogar Kunst angeboten. Exklusives im Netz.

Seit Dienstag dürfte Marchetti aber einer breiteren Öffentlichkeit etwas sagen. Yoox fusioniert über einen Aktientausch mit Net-a-Porter, einer Tochter des schweizerischen Richemont-Konzerns. Es entsteht der führende unabhängige Online-Handelsplatz für Mode mit einem Jahresumsatz von geschätzt 1,3 Milliarden Euro und einem operativen Gewinn (Ebitda) von rund 108 Millionen Euro.

Richemont wird die Hälfte an dem gemeinsamen Unternehmen erhalten, sich aber mit einem Viertel der Stimmrechte begnügen. Das Kommando wird Marchetti führen. Der Italiener wird bis 2018 Vorstandschef. Mindestens. Ein „Game Changer“ sei die Allianz, sagt Marchetti: „Hier gehen zwei Pioniere zusammen, die den Marktplatz seit dem Jahr 2000 verändert haben. Jetzt wird sich das Paradigma der Branche ein weiteres Mal verschieben.“

„Game Changer“, „Pioniere“, „Paradigma“: Es sind große Worte, die Marchetti wählt. Sie sind aber durchaus angebracht. Das Internet, das die Geschäftsmodelle diverser Industrien umwälzt, macht auch vor der Luxuswelt nicht halt. Ob Kleidung, Handtaschen oder Schuhe: Mehr und mehr Produkte werden nicht mehr in exklusiven Boutiquen, sondern über einen Mausklick auf dem Computerbildschirm oder einen Wisch auf der Handytastatur gekauft.

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E-Commerce ist das Thema schlechthin für die Luxusindustrie. Momentan erwirtschaftet der Sektor gerade einmal fünf Prozent seines globalen Umsatzes von 270 Milliarden Dollar im Internet. Doch das Potenzial ist riesig. Zuletzt legten die Online-Verkäufe um 30 Prozent zu, heißt es in einer Studie des in Mailand ansässigen Verbands Altagamma, der die Interessen der Branche vertritt.

Online-Shops sind für Modelabels eine günstige Alternative zu wirklichen Filialen. In der zurückliegenden Dekade expandierten Luxusanbieter aggressiv. Insbesondere in China lieferten sie sich einen Wettlauf. Beispiel Prada: Mit Marken wie Prada, Miu Miu, Church’s und Car Shoe legte die Firma eine beeindruckende Expansion hin. Laut der Investmentbank Mediobanca steigerte der Konzern im Zeitraum von 2009 bis 2013 den Umsatz um 130 Prozent. War Prada anno 2009 mit 265 Geschäften in 36 Ländern präsent, so waren es Ende 2014 bereits 594 Filialen in 55 Ländern.

Doch die goldenen Zeiten sind vorbei. Das Wachstum in Schwellenländern wie China und Brasilien ebbt ab. Geopolitische Spannungen wie der Russland-Ukraine-Konflikt oder Studentenproteste in Hongkong drücken auf die Stimmung. Außerdem werden die Kunden anspruchsvoller. Sie halten einer Marke nicht mehr unbedingt die Treue. Die Folge: Umsätze und Gewinne geben nach. Pradas Nettogewinn fiel 2014 um 28 Prozent, der Umsatz um ein Prozent.

Hier kommt Marchetti ins Spiel. Der Sohn eines Fiat-Lagerarbeiters und einer Telefonistin aus Ravenna ist der erste Ansprechpartner für die Modewelt, wenn es ums Internet geht. Mit seiner Firma Yoox, die ihren Sitz in der Nähe der Wasserkanäle im Süden Mailands hat, steuert er die Seiten Media Media und Media Mode und Schuhe preist er so im World Wide Web an – und verdient an den Verkäufen mit.

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Nicht nur das. Yoox verantwortet auch die Online-Shops von Marken wie Armani, Dolce & Gabbana und Valentino. In den 15 Jahren seit der Yoox-Gründung hat sich Marchetti ein kleines Internet-Imperium erschaffen, das inzwischen einen Jahresumsatz von 524,3 Millionen Euro und einen operativen Gewinn von 48,8 Millionen Euro erwirtschaftet.

Der Erfolg von Yoox war kein Selbstläufer. Rückblende: Es sind keine guten Vorzeichen, als Federico Marchetti im Frühjahr 2000 sein Internetmodeportal Yoox gründet. Die Dotcom-Blase ist gerade am Platzen. Im Mai 2000 bricht der Online-Shop Media zusammen. Mode und Sportartikel über das Internet bietet das englische Unternehmen an. Es funktioniert nicht. Media ist eine der größten Pleiten der New Economy.

Marchetti lässt sich von den fallenden Kursen um ihn herum nicht beirren. Er ist fest davon überzeugt, dass er es besser machen wird als Media Marchetti ist einer, der sein eigenes Ding macht und an Ideen stur festhält. Er studiert Wirtschaft an der Kaderschmiede Bocconi in Mailand. Dann heuert er bei der Investmentbank Goldman Sachs an. Als Analyst. Erst in London, dann in Mailand. Marchetti schiebt 90-Stunden-Wochen. Die Arbeit fesselt ihn nicht. Er nutzt die Zeit aber, um so viel Informationen wie möglich aufzusaugen.

Die Erfahrungen in der Finanzwelt helfen ihm dabei, als er seinen Businessplan schreibt. Yoox soll der Internethändler heißen. Das „Y“ und „X“ stehen für die Chromosomen. Die zwei „Os“ sind eine Hommage an den Binärcode. Die Skepsis der Wagniskapitalgeber ist groß, als Marchetti die Runde macht. Doch einer glaubt an ihn. Und es ist nicht irgendwer. Elserino Piol, der frühere Chef des legendären Computerherstellers Olivetti, gewährt Marchetti das Startkapital.

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Yoox ist die Erfolgsgeschichte eines Außenseiters. Kontakte in der Modewelt hat Marchetti nicht. Doch das erweist sich als ein Vorteil. Marchetti muss nicht auf persönliche Befindlichkeiten Rücksicht nehmen. In Interviews vergleicht sich Marchetti gerne mit dem „Grillo Parlante“, der sprechenden Grille aus dem italienischen Märchen Pinocchio von Carlo Collodi. Wie die vorlaute Märchenfigur sagt Marchetti das, was er denkt. Unbequeme Wahrheiten spricht er aus.

Die Luxusindustrie ängstigt sich anfangs vor dem Medium Internet. Viele Stilisten fürchten um ihren exklusiven Ruf. Marchetti gelingt es nach und nach, die Branche für das Internet und für sich zu gewinnen. 2006 ist es Marni, das sich als erstes Label von Yoox einen eigenen Online-Shop programmieren lässt. Die Familie um Modedesignerin Consuelo Castiglioni versteht, dass sie sich so günstig und direkt einer globalen Kundschaft präsentieren kann.

Wie Amazon meistert Yoox die Komplexität des Online-Handels. Von der Bestellung zum Verpacken über das Bezahlen bis hin zu Lagerverwaltung und Logistik sitzen alle Details. Yoox vertraut auf einen datenorientierten Ansatz. Ein Algorithmus, der angeblich 400 Seiten füllt, legt beispielsweise fest, wie viel Vorrat das Unternehmen vorhält.

In mehreren Distributionszentrum vor den Toren Bolognas werden die Bestellungen in Sekundenschnelle bearbeitet. In 12,5 Meter hohen Regalen werden die Pakete eingeordnet und dann von Kränen abtransportiert. Die Pakete sind mit einem RFID-Code versehen. Yoox kann so jedes einzelne Paket genau orten und verfolgen.

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Die Fusion mit Net-a-porter ist für Marchetti der vorläufige Höhepunkt seiner Karriere. Wieder einmal bewies er Hartnäckigkeit. 2013 verhandelte er bereits mit Richemont. Vergebens, die Firmen konnten sich nicht einigen. Jetzt ist der Moment gekommen. Selbst Net-a-porter-Gründerin Natalie Massenet, die Marchetti das Steuer überlässt und in den Aufsichtsrat geht, ist überzeugt: „Zusammen werden wir die Welt der Modemedien und die Landschaft des Einzelhandels verändern. Der beste Weg, um die Zukunft vorherzusagen, ist, die Zukunft selbst zu gestalten.“

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