Kleid Grün Tom Schneider

Christian Jürgens möchte dem grauen Tag etwas Farbe entgegensetzen. Man sieht den 30-Jährigen im Café „Weißer Rabe“ nahe der Münchener Theresienwiese. Jürgens trägt einen grünen Pullover, um seine Jeans einen Gürtel mit rot-weißem Band und mit blau-weißem Quadratmuster.

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Draußen regnet es eine Mischung aus Schnee und Wasser. Ob er heute für diesen Tag besonders farbenfroh angezogen sei? Er findet nicht. Doch sein Geld, ja, das verdiene er auch damit, dass Menschen gerne Farben mögen.

Jürgens ist ein Gründer. Vor drei Jahren rief er gemeinsam mit einem Partner die Münchener Firma „Drei Gürteltiere“, die bunte Stoffgürtel verkauft, ins Leben. Die Kunden können sich ihre Gürtel selbst im Internet gestalten. Gelb-weiß-blau, blaukariert-grün-pink, rot-blau-lila – 600 Millionen Kombination sind möglich. Produziert werden die Gürtel in der Behindertenwerkstatt, die im Hinterraum des Cafés untergebracht ist, in dem Jürgens heute sitzt.

„Drei Gürteltiere“ ist eines von zahlreichen Handwerksunternehmen, die einen Trend für sich entdeckt haben: Sie bieten Kunden die Möglichkeit, Produkte selbst zu gestalten. Sie können sich aus umfangreichen Baukästen bedienen oder eigene Entwürfe hochladen. Kein Produkt soll dem anderen gleichen, nichts von der Stange kommen.

Mittlerweile ist es schwer, den Überblick über die Unternehmen zu behalten, die Produkte nach Kundenwünschen anbieten. Man kann sich online seine eigenen Cookies bestellen (cookie-mania.de), seinen eigenen Kuchen backen (deinetorte.de), seine eigenen Hemden nähen (hemdwerk.de) und sein eigenes Müsli mischen lassen (mymuesli.de). Selbst Blumenkästen kann man sich für den heimischen Balkon pflanzen lassen. Geliefert wird per Post.

Der Trend wird durch das Internet erst möglich. Die Unternehmen mögen zwar Unikate herstellen. Doch sie profitieren wie auch große Unternehmen von Skaleneffekten. Die Logistik, der Vertrieb, die Materialbeschaffung – durch die Massenherstellung von individuellen Produkten sparen die kleinen Firmen Kosten ein. Und erst damit werden Unikate für die Masse erschwinglich. Hierfür braucht es einen Markt, so groß wie ihn nur das Internet bieten kann. Mass Customization nennt man den Ansatz.

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Es ist ein Trend, der in die Zeit passt. Das sagt Frank Piller, Professor an der RWTH in Aachen. Der Kunde der Zukunft sei immer mehr ein Individualist, der kaum mehr Kompromisse akzeptiert. Das zeige sich schon beim Medienkonsum. Die neue Generation informiert sich aus dem Internet, statt alles anzuschauen, was ihnen um 20 Uhr die Tagesschau vorsetzt. „Aus der Facebook-Generation wachsen kaufkräftige Konsumenten heran“, sagt Piller.

Jürgens ist von seinem Konzept überzeugt. Die Geschichte seines Unternehmens beginnt damit, dass er vor drei Jahren einen farbigen Stoffgürtel in München suchte. Er zog durch die Läden und erkundigte sich, wo er sich einen fertigen lassen könnte. Am Ende stieß er auf den „Weißen Raben“. In der Behindertenwerkstatt kam ihm die Idee, sein Unternehmen zu gründen. Nach nur zwei Monaten verkaufte er den ersten Gürtel im Internet.

Der junge Gründer steht in der kleinen Werkstatt des „Weißen Raben“. Eine hörbehinderte Frau sitzt an der Nähmaschine und arbeitet an einer Nähmaschine. Sie fertigt einen dreifarbigen Gürtel: pink-weiß-grün. „Ein Geschenk“, vermutet Jürgens. Die Näherin muss immer wieder die Fäden wechseln. Es ist viel Arbeitsaufwand. Der Kunde wird am Ende 34 Euro dafür bezahlen. Rund 1000 Gürtel verkauft Jürgens im Monat.

Die Gürtelproduktion in der Münchener Behindertenwerkstatt mag wenig effizient aussehen, doch gegenüber Großkonzernen, die im Ausland produzieren, sieht sich Jürgens im Vorteil. Er kann die Produkte täglich kontrollieren und flexibel auf Nachfragen reagieren. „Letztes Jahr hat jemand am 23. Dezember eine Tasche bestellt, mit der Bitte, es noch irgendwie möglich zu machen. Da habe ich dann halt schnell selbst die letzte Tasche ausgeliefert”, sagt er.

Wer nicht in Asien produziert, hat einen Standortvorteil. Das sagt auch der Passauer Herrenhemdenhersteller Eterna, der seine Kunden die Produkte konfigurieren lässt. Mehr als 80 Stoffe und zahlreiche Größen und Passformen gibt es. „Als Hersteller mit europäischem Produktionsstandort haben wir gegenüber Mitbewerbern mit Fernostproduktion die hervorragende Möglichkeit, Hemden auf Kundenwunsch individuell anzufertigen und innerhalb von nur drei Wochen auszuliefern“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Peter Rentsch. Das Unternehmen produziert in der Slowakei.

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Für große Unternehmen ist es schwer, sich auf die personalisierte Fertigung umzustellen. „Von der Großserienproduktion hin zur Einzelanfertigung, das ist schon eine große Umstellung“, sagt Rentsch. Das Unternehmen hat eine Produktionsstraße eingerichtet, auf der Näherinnen nur personalisierte Hemden fertigen. Sie müssen für jedes Hemd neue Schnittmuster hervorkramen, neue Stoffrollen anschleppen und Hemden einzeln verpacken.

Die enorme Nachfrage nach individuellen Produkten stellt Großkonzerne vor Herausforderungen. Für sie scheint es mehr eine Gefahr als eine Chance zu sein. Immerhin haben sie ihre ganze Organisation auf hocheffiziente Massenherstellung ausgerichtet. Trotzdem ziehen sie nach. „Die großen Unternehmen erkennen, dass sie den Trend nicht aufhalten können“, sagt Experte Piller. „Sie müssen reagieren.“

Coca-Cola etwa bietet längst in den USA Automaten an, die Softdrinks auf Bestellung mischen. Und seit kurzem kann man auch Schokolinsen von M&M mit persönlichen Botschaften bedrucken.

Auch Adidas macht mit. Der Konzern bietet seit fast zwölf Jahren die Möglichkeit, individuelle Sneaker zu entwerfen. 90 Euro verlangt Adidas „Samba“-Schuhe, die auf der Ferse den Namen des Besitzers tragen. Miadidas nennt das Unternehmen die Serie. Die Schuhe werden in den gleichen Fabriken wie die Standardmodelle gefertigt und nach rund drei Wochen ausgeliefert.

Adidas macht keinen Hehl daraus, dass sich damit nicht viel Geld verdienen lässt. „Natürlich ist Miadidas aus vertrieblicher Sicht ein eigenständiger und wichtiger Bereich, der auch an den Ergebniszielen gemessen wird“, sagt E-Commerce-Chef Harm Ohlmeyer. „Aber die Bedeutung von Miadidas geht über die eigentlichen Umsatzzahlen der Kategorie hinaus.“ Kundenbindung etwa ist ein wichtiger Grund. Wer sich lange im Internet mit einem personalisierten Modell beschäftigte, wird später auch andere Adidas-Produkte kaufen – so die Logik.

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Unternehmen müssen dabei gar nicht selbst zu Start-Ups werden. Sie können einfach Unternehmen auf dem Markt aufkaufen. Dafür hat sich Alfred Ritter entschieden. Der Chef des Schokoladeherstellers Ritter Sport stieß vor einigen Jahren auf das junge Berliner Internet-Unternehmen Chocri, das Schokolade auf Bestellung fertigt.

Für ein großes Unternehmen wie Ritter wäre das kaum möglich. Ritter zögerte nicht lange und investierte. Ein Drittel des Berliner Unternehmens gehört heute dem Schokogiganten aus dem schwäbischen Waldenbuch.

Die neue Lust nach Individualismus hilft vor allem den kleinen Firmen – und könnte somit auch zu einer Renaissance des Handwerks führen. Darauf setzt zumindest Sebastian Schips. Seine Eltern betreiben eine Schreinerei in Köngen bei Esslingen. Während viele Unternehmen der Branche längst vor Möbelhäusern wie Ikea kapituliert haben und sich etwa auf den Einbau von Fenstern und Türen konzentrieren, hält Schips’ Betrieb am Möbelbau fest.

Der kleine Betrieb fertigt vor allem Einrichtungen für Ladengeschäfte und Büros. Hier ist allerdings der Wettbewerb mit Billiganbietern hart. Schips wollte deswegen das Geschäft mit Privatkunden wieder ausbauen. Das Internet sollte ihm dabei helfen.

Schips programmierte in monatelanger Arbeit einen Konfigurator, mit dem Kunden ihren eigenen Schrank online gestalten können. „Meine Möbelmanufaktur“ (meine-moebelmanufaktur.de) heißt das Start-Up, das er mit einer Partnerin führt.

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Das Prinzip ist einfach. Die Kunden entwerfen einen Schrank und wählen das Holz aus. Wenige Tage später bekommen sie eine Zeichnung zugeschickt. Darauf sind weitere Änderungen möglich. Löcher in der Rückwand für Stromkabel? Kein Problem. Wer möchte, erhält ein Musterbuch. „Es läuft besser als gedacht“, sagt Schips. „Wir haben in diesem Jahr über 100 Schränke verkauft. Nächstes Jahr sollen es 1000 Schränke sein.“

Ähnlich zufrieden hört sich auch Jürgens von „Drei Gürteltiere“ an. Die Münchener Firma wächst und wächst. Mittlerweile bietet sie auch eigene Taschen an. Später möchte Jürgens ins Ausland expandieren und die Webseite auf Englisch übersetzen. Die Näherinnen in der Behindertenwerkstatt Weißer Rabe dürfte das freuen. Die Arbeit wird ihnen so schnell nicht ausgehen.

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