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Einkaufsmacht in Zahlen: Weltweit 270 Millionen Verbraucher sind bei Amazon registriert. In Deutschland besuchten im Oktober 2014 knapp 25 Millionen Nutzer Amazon Marketplace. Von der Windel bis zum Kaugummi, vom Abendkleid bis zum Zirkel – hier finden sich mehr als zwei Milliarden Produkte. Etwa zwei Millionen Hersteller und Händler nutzen den Amazon Marketplace als Verkaufskanal. Und in den USA starten 39 Prozent den Einkauf mit einer Suche bei der Produktsuchmaschine.

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Amazon verführt die Hersteller durch Vielfalt und Reichweite – das birgt Suchtpotenzial: “Wer erfolgreich bei Amazon verkauft, realisiert schnell zweistellige Millionensummen”, beobachtet Marcus Diekmann, Geschäftsführer von E-Commerce-Analyst Shopmacher. “Danach fällt es schwer, wieder auf Amazon zu verzichten.”

Die wachsende Abhängigkeit nutzt Amazon aus. Nach den Verlagen beklagen sich jetzt zunehmend Hersteller, Amazon verlange hohe Einkaufsrabatte. Der Wettbewerb auf dem Amazon Marketplace verschärfe außerdem den Preisdruck – und das nicht nicht nur online, weil der stationäre Handel nachziehe. Nicht umsonst sieht Masami Yamamoto, Chef des Technologiekonzerns Fujitsu, Amazon als “Gefahr für das eigene Geschäft”.

Handelsforscher Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein, beklagt die mangelnde Vorsicht: “Amazon birgt Risiken.” Olaf Rotax, Geschäftsführer der Hamburger D-Group, warnt ebenfalls vor Gefahren: “Viele Hersteller sehen nur die kurzfristigen Chancen, betrachten Amazon nicht strategisch und verkennen die Risiken.” Er rät: “Hersteller sollten auf den substanziellen Umsatzbringer nicht verzichten, aber daneben in weitere Partner investieren.”

Amazon ist getrieben von seiner eigenen Verkaufsstrategie: Als Marktplatzbetreiber tritt das Unternehmen auch selbst als Händler auf und lässt sich ausschließlich von Kundenwünschen treiben. Amazon will zum “Shop for Everything” werden und Verbrauchern das breiteste Sortiment, günstige Preise und einen komfortablen Einkauf bieten. Dafür werden Händler und Hersteller zuerst durch gute Konditionen sowie praktische Services auf den Amazon Marketplace gelockt. Vom Hosting des Shops über Logistikdienstleistungen bis zur Abwicklung von Rechnungen und Retouren übernimmt Amazon fast alle Aufgaben eines Händlers im Backend.

Die Strategie geht auf: Vielfalt bindet einerseits Konsumenten. Andererseits sichert sich Amazon die Kontrolle über die Servicequalität – und verbessert sie laufend. Der Konzern investiert stetig in Logistik, Technik, auch in Lieferdienste – allein 2014 rund 20 Milliarden US-Dollar. Bei Umsätzen von fast 90 Milliarden Dollar geriet Amazon dadurch zwar in die roten Zahlen und wies einen Verlust von 241 Millionen US-Dollar aus,

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Durch Service erhöht Amazon unter Kunden wie Herstellern die Sucht nach dem Marktplatz – und konzentriert so immer mehr Marktmacht. Beispiel Deutschland: Amazon setzte 2014 hier 10,8 Milliarden Euro um. Dazu addieren sich noch die Erlöse von rund 40.000 Anbietern auf dem Marktplatz, die sich nach Angaben des Berliner Start-ups Marketplace Analytics auf bis zu elf Milliarden Euro belaufen. Folglich steht Amazon heute in Deutschland für rund 22 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz – das sind mehr als 56 Prozent.

Wer sich als Hersteller auf Amazon verlässt, kann seinen Kunden zwar eine Menge Service bieten, muss aber mit hartem Gegenwind rechnen: zuallererst von Amazon als Händler. “Weniger bekannte Marken, die erfolgreich auf dem Marktplatz verkaufen, laufen Gefahr, dass Amazon Ersatzprodukte importiert und anbietet”, sagt Berater Diekmann. Das Risiko ist bei Alltagsprodukten besonders hoch.

Sporthändler Philipp Puttkammer berichtet im Buch “Amazon – die Millionärsfabrik“, wie der Marktplatzbetreiber seinen Nordic-Walking-Stöcken, Schuhspikes und Slacklines eigene Angebote entgegenstellte: “Gute Deals mit Lieferanten abschließen, ist der Job von Einkäufern”, sagt Puttkammer, “Amazon will möglichst viele gefragte Produkte führen.” Er hat sich mit dem Konkurrenten abgefunden und versucht, vorhandene Lücken bei Sportgeräten zu füllen.

Marken indes werden auf dem Amazon Marketplace gleich mehrfach in die Zange genommen: Kann Amazon als Händler große Mengen ihrer Waren absetzen, müssen sie sich auf Dauer beim Aushandeln von Rabatten warm anziehen. “Seit zwei Jahren wächst der Konditionendruck sehr stark”, stellt Marcus Fost, Geschäftsführer von Fostec Commerce Consultants, fest. “Vorher waren Konditionen nicht so wichtig, weil Amazon in vielen Ländern und Segmenten Kategorien und Reichweite aufbaute.” Gegenwärtig steigt der Druck besonders bei Elektronik, Werkzeugen, Haushaltswaren sowie bei Möbeln.

Gut, wer vorausschauend agiert und rechtzeitig nach Alternativen sucht. “Eine ausgewogene E-Commerce-Strategie von Herstellern”, erläutert Rotax, “besteht aus eigenem Online-Geschäft, Kooperationen mit Pure Playern, Multichannel-Händlern und regionalen Spezialisten.” Immerhin: Für viele Wünsche gehen die Kunden noch in die Geschäfte, Einzelhändler bieten Online-Bestellung, Reservierungs- oder Lieferservices und machen Marken online sichtbar. Ebay oder T-Mall sind internationale Größen, Online-Shops oder regionale Spezialisten reduzieren Abhängigkeiten.

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Den Marken droht auch ein Preisverfall, weil weitere Händler ihre Waren auf dem Amazon Marketplace verkaufen: “Dann nähert sich die Preisentwicklung dem Einkaufspreis an”, sagt Alexander Graf, Betreiber des E-Commerce-Blogs Kassenzone.de. Die Vergleichbarkeit der Angebote setzt eine Spirale in Gang. Um sich Vorteile zu verschaffen, senken die Händler die Preise. Dabei ist Amazon selten Treiber, im Gegenteil – das Unternehmen befindet sich beim Preis oft im Mittelfeld.

Wollen sie den Preisdruck mindern, müssen Hersteller den Wettbewerb auf Amazon Marketplace eindämmen und mit ihren Partnern neu verhandeln. “Selektive Vertriebssysteme sind sicher schwer einzurichten, aber möglich”, rät Heinemann. “Es heißt nicht ohne Grund ,Vertragshändler‘”.

Graf fordert darüber hinaus eine Neubewertung der Plattform: “Amazon ist kein klassischer Handelspartner wie Metro oder Großhändler”, sagt er. “Amazon ist ein Marktplatzsystem – wie Google; stark automatisiert und von Algorithmen getrieben.”

Der Marktplatz sollte wie eine Suchmaschine mit optimierten Inhalten gefüttert werden, sollen darauf Angebote sichtbar werden und auf den Spitzenplätzen platziert sein. Für Kunden erhöht Amazon den Suchtfaktor, in dem das Unternehmen ständig Marktplatzdaten auswertet: um sich selbst als Anbieter zu positionieren, aber auch, um die besten Angebote in den sogenannten Buy-Boxen unter dem Warenkorb zu stellen, auf die viele Käufer klicken. Wer diese Spitzenplätze bekommt, entscheidet ein Algorithmus – und der wird bestens gehütet.

Streit ist programmiert: Als Betreiber des Marktplatzes bestimmt Amazon den Algorithmus für die beste Platzierung, von der das Unternehmen als Händler selbst profitiert. Wer stellt sicher, dass Amazon sich nicht selbst bevorzugt? “Da besteht Potenzial für einen Interessenkonflikt”, sagt Franz Jordan, Mitgründer von Marketplace Analytics. “Für einen funktionierenden Marktplatz ist es entscheidend, Käufer und Anbieter zufriedenzustellen.”

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Solange der Konflikt schwelt, heißt es für Hersteller, Amazon mit den eigenen Waffen zu schlagen: ständig das Geschehen zu beobachten, Daten auszuwerten und die Produktbeschreibungen so zu optimieren, dass der Platz in der Buy-Box möglichst oft sicher ist. Dabei ist auf Keywords, Fotos, Texte sowie die Konditionen beim Kauf zu achten. “Amazon lässt sich genauso beeinflussen wie Google”, macht Graf Mut.

Alternativen suchen, sich dem Wettbewerb mit anderen Anbietern stellen, Warenbeschreibungen optimieren: Wer die wachsende Marktdominanz und auch die Systematik des Marktplatzes begreift, kann sich gegen die Sucht wehren. Und er wird bald erkennen, dass der Verkauf auf dem Amazon Marketplace längst keine Aufgabe mehr allein für Vertriebsmitarbeiter ist, sondern zur Chefsache werden sollte und in die strategischen Vorgaben des Unternehmens gehört.

Wie kürzlich bekannt wurde, hat Amazon für Markenprodukte Vertriebsbeschränkungen erlassen. Demnach müssen nun Händler, die von Markenherstellern – etwa Asics – Produkte auf dem Marktplatz verkaufen wollen, eine Zertifizierung des Herstellers vorweisen können, damit die Berechtigung besteht, diese Waren in das Geschäftsportfolio aufzunehmen und online anzubieten.

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